都市车界丨“内卷”风波再起，车圈终将“卷”向何方?

张雪 鹿青松 济南报道

“有人说汽车行业的竞争是上桌打牌，要根据实力选择是否出牌，跟不上可以喊过，等下一轮。但如果桌牌上有人出老千，我们就要发出预警，就要站出来敲桌子，甚至掀桌子。”6月19日，在全新哈弗H6上市发布会上，长城汽车首席增长官CGO李瑞峰如是说。

一石激起千层浪，李瑞峰的这番言论一出如平地惊雷，引发了激烈讨论。

很快，上汽集团荣威跟进，发布致敬海报。海报中提到，坚守底线，做有责任有良心的车企，与其“卷”价格，一起“卷”良心。

随后，李瑞峰在评论区回应：“中国品牌集体向上，为全球用户提供高品质好车，为中国汽车打造高品质名片。”

车企“内卷”到底该“卷”什么？“内卷”的终点在哪里？关于这些问题，各家众说纷纭。  

车圈“内卷”的，从来不只是价格

关于“反卷”话题，车圈已经经历过一轮热议。多家车企呼吁，竞争要守住底线。

6月初，吉利控股集团董事长李书福在演讲中指出，“内卷”严重既是好事也是坏事。

“任何产业的健康发展都必须表现在投入产出比方面实现较好的经济效益，无穷无尽的‘内卷’，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假和不合规的无序竞争。”李书福说。

在6月初举行的2024（第二届）未来汽车先行者大会上，自带流量的华为常务董事余承东也曾表示，“‘卷’价格不如‘卷’价值”。

“我们不善于‘卷’超低价格，我们善于‘卷’价值、卷智能化、豪华感、舒适感、安全、高质量、卓越的用户体验，尤其在智能化上‘卷’，我们认为能‘卷’出更大的价值。”余承东说。

种种迹象表明，众多车企高管、领导，正在对近几个月来越来越低的汽车价格发出警告：无穷无尽的“内卷”，应该由无序走向有序了。

如果说车企“卷”价格、“卷”技术是在硬件层面下功夫，那么国内车企关于营销与曝光的比拼，也“卷”出了新高度。

自从雷军亲自为首批车主进行新车交付之后，余承东现身深圳布龙路鸿蒙智行超级体验中心，为首批问界新M5车主交付新车、比亚迪集团总裁王传福莅临青岛元UP集体交车仪式、哪吒汽车CEO张勇为首批哪吒L车主进行新车交付，主动为用户开门……一位又一位车圈大佬放下了身段，“卷”起了交付。

到目前为止，车企“掌门人”为用户交车似乎成了新车发布的标配环节。6月18日，极狐阿尔法S5开启首批用户交车，北汽集团董事长张建勇、宁德时代董事长兼CEO曾毓群和麦格纳斯太尔全球总裁罗兰·普雷特纳三位行业巨头为来自全国各地的近百位用户代表交付车钥匙。

“对北汽极狐而言，用户始终是第一位的。在如此‘内卷’的汽车行业，用户的信任是我们能够战胜一切挑战、坚定走下去的根本。”在交付现场，张建勇说。

同时，开直播、拍短视频也几乎成为了车企高管们的“必修课”。

“我都调侃我自己，我说60多岁的老汉也被逼出来去带货，就宣传自己（的产品），但这时代已经到这个程度，这也是很好玩的一件事。”在近期的一次采访中，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃解释了自己开直播的原因。尹同跃表示，自己做直播是典型的“被绑架”，被行业绑架，也被自己手下的这些年轻人绑架。

“现在做一个公司，一把手必须身体力行出来为自己的产品代言，为自己的公司宣传，这样才会有流量，不管你想不想干。这是‘一把手工程’，也是你的责任。”360集团创始人周鸿祎曾说。

比亚迪，一直“卷”在漩涡中

顺着时间脉络往前推，不难发现近期车圈的“内卷”之战，几乎都有比亚迪的身影。就在四个月前，正是比亚迪一举推出7.98万元起的秦PLUS和驱逐舰05双车荣耀版，一边喊着“电比油低”，一边掀开了2024车企价格战的序幕。

而谈及近期的车圈“卷王”车型，更是绕不开5月28日上市的秦L DM-i。首搭第五代DM技术、百公里亏电油耗达到2.9L、“单程续航超2000公里”的秦L DM-i，起售价只有9.98万元，不仅被誉为“工业奇迹”，甚至被不少网友视为“价格奇迹”。

在极具性价比的价格因素助力下，比亚迪销量持续领先。根据易车近期发布的5月汽车销量榜单数据显示，5月份，比亚迪以252965辆的销量稳居第一，同比增长20.6%。1-5月份的累计销量中，比亚迪更是已达成百万销量的成就，是唯一一家销量超百万的车企。

有冠军销量作为打底，比亚迪的官方表态总会显得更加游刃有余。近日，在“2024中国汽车重庆论坛-企业家高端对话”上，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福表示，“卷”是市场的竞争，是自然规律，不必焦虑，只有积极拥抱、参与才能真正在竞争中走出来。

“其实‘卷’是一种竞争，是市场经济的核心，市场经济就是一个过剩的经济，过剩才竞争，竞争才能产生繁荣。”王传福说。

如此一来，比亚迪也难免会成为车圈的标靶。上半年的车企价格战正酣时，比亚迪“电比油低”的口号就曾被“油‘比’电强”口号“回怼”过，一汽丰田6月18日的降价活动中，在文案和视频中都提到了“超BeYonD”广告词，特意将“B”“Y”“D”三个字母大写，对比亚迪的“宣战”意图不言而喻。

合资、豪华，被迫在“卷”中降价

回头望去，不难发现众多合资车企在这场“内卷”的辩论中失语，甚至近乎“隐身”。

合资车企缺席的，也不止这一场热点事件。细数近半年来的车圈大事件，从小米SU7的爆火，到北京车展的重启，再到“红衣教主”周鸿祎的天价售车，合资车企好像一直围绕在话题边缘，却很少引导过舆论。

对于国内汽车的“神仙斗法”，合资品牌的声量显得苍白无力，偶尔引发关注，有时也是因为“价格腰斩”“售价暴跌”等原因。

近期，“宝马i3价格暴跌”相关新闻冲上热搜。据报道，上市之初官方售价区间在35.39万-41.39万元的宝马i3，在4S店的裸车起售价在18万元左右。

没过几天，“奔驰降价”的新闻再次引发热议，据相关媒体统计，奔驰GLB官方指导价为31.19万-36.79万，经销商指导价为17.98万元起，相当于打了6折。奔驰GLC的官方指导价为42.7万-53.13万，目前经销商报价为30.08万元-40.42万元，直接给到了14万元的优惠。

在小米SU7的宣发过程中，小米集团创始人、董事长雷军丝毫不掩饰对于保时捷的致敬，甚至表明“我们要造的是一辆媲美保时捷、特斯拉的梦想之车”。此后，小米SU7一举挤进新势力销量榜前十，销量直接“拉爆”，而保时捷却因销量下滑等问题陷入了经销商“逼宫”风波。

或许，当长城、上汽集团荣威呼吁“反卷”的时候，是因为它们有着登上牌桌的资格，以及对于未来中国汽车行业发展的忧虑。但是对于某些合资车企来说，关于“卷”与“反卷”的辩论可能已经与它们没有太大的关系。

毕竟对于它们来讲，当下首要的任务，是要先能继续在这片“红海”中存活下去。