“不务正业”也要与时代接轨，靠流量带货的车企还能走多远？

　　原标题：“不务正业”也要与时代接轨，靠流量带货的车企还能走多远？

　　随着各类黄金档电视剧、电影和真人秀等综艺节目的热播，一轮接一轮的热搜攻陷了我们朋友圈。而被影响力推向流量顶峰的它们，顺理成章地成了汽车圈内广而告之的绝佳机遇。巨大的流量让厂商们趋之若鹜，然而流量所产生的真正商业价值却没有统一的评判准则。对车企而言，流量所带来的商业作用和带货能力究竟如何，或许结果并非想象乐观。

　　已故的波普艺术家安迪-沃霍尔曾说，“在未来，每个人都有15分钟的成名机会”。我们每个人都带有流量，只不过是流量大小迥异。主机厂对产品多方位的宣传有利于销量，跨界营销慢慢演变成了一大商业手段。而越来越多的车企开始靠文化节目提档次、真人秀节目带货、流量大咖站台的背后，其真的能够帮助提升产品销量吗？倘若业绩并无大起色那真正目的又是什么？

　　竞争市场没变，汽车营销环境变了

　　何为营销？营销是指发现或发掘准消费者的需求，让消费者了解产品进而购买的过程。营销是一个系统工程，由产品、盈利方式、销售渠道和传播渠道4个环节支撑整个营销体系。在汽车市场中，传统的营销模式和思维仍然是围绕产品或某针对特性展开，但与品牌产品调性并不贴合的流量热点，却是反映营销环境发生变化的一大缩影。

　　自2018上半年开始，国内汽车市场便出现了行情下行的端倪，下半年更是以平均每月近10%的速度下滑，除个别市场穿透力强的品牌外，大多车企随市场同步下跌，即便下调后的年销数字却依旧遥不可及，高节奏强密度的环境下部分老牌企业甚至已半只脚踏出汽车圈外。

　　在中国汽车市场井喷期间，品牌自身的产品力便是最佳营销手段，但在寒冬时间，车企营销的方式与效果更是对车企生存质量起到关键作用，怎么预判市场和创新、洞察用户需求、令自身的营销策略独树一帜，如今成了各大车企营销团队绞尽脑汁的站稳脚跟的必修课。

　　短时间内的整体车市重回巅峰早已无望，曾经能火遍大江南北的爆款更是成为了教科书中的传说，每周登陆市场的新车们只能接受昙花一现的命运，在大浪环境中冲着流量的滑板稍不小心也有可能被市场“新一代口碑”所吞噬。

　　总的来看，车企邀请流量们为自己站台，最终或许只能娱乐一把观众和自己，在漂亮的网络点击账面数据下，车企与用户间的距离并没有得到任何意义的拉近，“”般的口号终究没有得到实质性的效果，对产品不努力提升依旧没有竞争力可言，毕竟“网红”是一时的大众传播效果罢了。

　　“土味”营销适得其反，拉近用户距离是关键

　　拉近与用户距离是关键，换句话说，还是让用户亲身经历体验产品是重中之重。频繁地在综艺节目或高光时刻露出，确能够达到博得一片眼球的效果，但在没有形成特定的产品亮点输出下，巨额的跨界营销投资对品牌产品往往依然没有起到实质性作用。

　　以跨界体育领域举例，东风日产赞助的马拉松、长安联合篮球节目以及英菲尼迪斯携手的巴达勇士赛等等实际案例中，实际活动期间的产品露出和带有产品特性的体验，相比电视机前的流量簇拥所带来的效果截然不同。再者，当大家一同处在同一营销战略起跑线或达到一致的效果下，同质化竞争依然回到了产品自身的实力上来。

　　回到跨界营销上来，聪明的营销团队们通过对产品的特性打出一系列AKA“车设”来大肆传播，也试图让产品化身流量明星，来进一步吸引消费者的好奇和购置心理。站在产品角度的传统营销方式依然可行，只不过在没有拥抱互联网的前提下，其速度与效果早已不同时日。

　　汽车营销像是一片广袤的沙漠亟待踏足，尤其在不同以往复杂多变的环境中，中国品牌往往会将其当作一个进入真相时代与用户时代的机遇。

　　在遭受寒冬侵袭之际，如何铸就品牌和口碑的防火墙？“用户”定是毋庸置疑的关键词，围绕用户所展开的建立共识、走进内心、形成共识是一整套向用户思维转变的逻辑链，而这样的价值观也将驱动它们在车市升阶，也同样在荒芜时代点亮灵感。