专访 洪浩：新品牌、新产品、新渠道 东风雷诺要的是“稳扎稳打”

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　　搜狐汽车·汽车咖啡馆

　　凭借在汽车圈十几年的历练经验，在东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩看来，当下正是东风雷诺蜕变的有利时机，“到了谷底以后，接下来再走的每一步，其实都是通往前进的路。东风雷诺的未来是光明的，走出谷底只是步伐快慢问题”。

　　（东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩）

　　面对愈发严峻的市场竞争，洪浩认为，东风雷诺打开中国市场的关键在于重塑品牌，并找到一条符合自身特色的发展路径。“基于雷诺品牌在全球的特点和进入中国市场后的使命，我们不可能制定大众、丰田、日产等百万量级企业相同的战略，在一些方式方法、行动落地方面，我们要有差异化。”洪浩在接受搜狐汽车专访时说。

　　日前，东风雷诺全新车型

　　科雷缤正式上市，至此，东风雷诺旗下车型形成了A区隔纯电新能源SUV雷诺

　　e诺、B区隔的科雷缤、C-区隔的

　　科雷嘉和C+区隔的

　　科雷傲的阶梯布局，在整个主力SUV区隔实现全覆盖。随着产品格局的不断完善，东风雷诺的战略、品牌、渠道等维度的规划也愈加清晰，正如洪浩所言，“东风雷诺在不断的考验中，正一步一步在中国市场站稳脚跟”。

　　（东风雷诺汽车有限公司常务副总裁魏文清、东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩公布科雷缤官方售价）

　　品牌战略焕新 从科雷缤看东风雷诺“新打法”

　　“雷诺这个品牌，在国际上来讲核心竞争力就是121年的历史底蕴，然而在中国市场，最缺乏的恰恰就是品牌力。”目前，洪浩正带领团队，正带领东风雷诺营销团队集中火力猛攻这一“短板”，他相信，“东风雷诺一定会走向黎明”。

　　对此，东风雷诺发布了全新的品牌战略，包括新的品牌主张“悦自己 享生活”，产品战略“Easy Life

　　逸致生活”和全新的服务战略“TOE诺相随”。按照规划，接下来的三年里，东风雷诺每年将导入一款国产新车和一款进口车，保证每个重要细分市场一款主力车型；到2022年拥有11款在售车型，2025年全面电动化。售后服务方面，在原来3年/10万公里整车质保的基础上，承诺全车系动力总成系统质保延长至5年/15万公里；并为用户提供1对1专属服务、边远地区上门服务、24小时全时在线%响应等。

　　随着国内汽车市场增长换速，越来越多的汽车品牌开始重新审视中国市场。而重塑品牌的第一步便是找准用户群体。相比“眉毛胡子一把抓”，洪浩认为，东风雷诺更应该“聚焦”，准确定位核心用户，并专注于运营、维护这部分具有“品牌价值的核心群体”。显然，这条路径是洪浩在充分考虑东风雷诺实际情况作出的选择。东风雷诺作为“年轻的”合资品牌，每一步战略都要有的放矢。

　　具体该如何落地？以最新上市科雷缤为例，针对年轻一代消费者需求，东风雷诺将目标群体锁定为年轻情侣、夫妻或者是单身贵族的年轻一代消费者，在产品造型、动力配置，以及品牌营销上进行差异化、个性化布局，比如相比雷诺科雷傲、科雷嘉，新车科雷缤造型更为小巧灵动，更据经济性；数字化配置更加丰富，为优化驾驶体验，雷诺和戴姆勒联合开发动力系统，科雷缤和奔驰共用发动机；品牌营销上，将上市发布会直接选在了北京文艺青年聚集地之一“798艺术区”。而更为值得注意的是，该车的售价直接定在了9.98万元-14.48万元区间，有意绕开合资品牌战场，选择和自主品牌同台竞争。

　　显然科雷缤的布局大有深意，其背后的隐藏的目的或是，东风雷诺欲在关注度最高的B级SUV细分市场，以一款高性价比“走量”车型打响品牌，以此为品牌旗下“兄弟车型”铺路。

　　相比上一代用户，年轻消费者尚未形成稳固的品牌的认知度和忠诚度，因而对于东风雷诺而言，进入该细分市场难度更小，也更为精准有效。正因如此，东风雷诺在以一种更符合当下消费市场的方式，在法式品牌基因作用下，力图锁定更多的有个性、时尚而富有小资气息的年轻消费群体，扩大该消费群体中品牌影响力。

　　SUV为主导 以“稳”代“速”按阶段布局

　　实际上，东风雷诺车型国产化至今仅三年时间。2016年国产车型上市，2017年顺应市场趋势发展，而2018年即遭遇车市变速，市场整体下滑。所以从某种意义上来讲，东风雷诺有些生不逢时。

　　“到底还要不要发展SUV，是专注还是多线布局？”随着近两年SUV市场增速放缓，很多以SUV产品为主线的企业开始调转方向，在SUV和轿车间摇摆不定，部分企业转向更为弱势化的MPV市场。

　　而在东风雷诺看来，SUV市场并没有封顶，还有增长空间。“SUV市场在中国的整体份额还是在逐渐上涨的，比如C级SUV市场，从今年年初到现在有大概12%-13%的增长，我认为还将继续增长，并没有真的在萎缩。”雷诺集团中国区市场销售副总裁Guillaume SICARD对搜狐汽车说，“雷诺在SUV领域拥有非常专业的理论知识和技术，我们的车型可能大都带有SUV的感觉，这一特色使雷诺品牌跟传统品牌区分开来。我们强调生而不凡，由此突出雷诺品牌的独特性”。

　　企业领导与新车合影

　　（图左至右依次为：雷诺集团中国区市场销售副总裁Guillaume SICARD、东风雷诺汽车有限公司常务副总裁魏文清、雷诺集团高级副总裁、雷诺集团中国区主席福兰、东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文、东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩）

　　同样，洪浩也认为，现阶段东风雷诺还是应专注在SUV领域，随着品牌及市场不断拓展，未来会在轿车等领域布局，“在汽车市场发生反转的时候，中国消费者的刚性需求导致了轿车的衰减力度弱于SUV，轿车的市场份额占整个乘用车市场50%以上。由于东风雷诺没有轿车车型，所以我们只能够覆盖剩下不到50%的市场，这造成了先天不足。未来，我们会努力做好品牌，做好产品，做好渠道，我相信东风雷诺会一步一步地走出来”。

　　优化渠道 打造一支“高质量、抗风险”的战斗军

　　“水能载舟，亦能覆舟”，用这句话形容经销商与厂家的关系再贴切不过。好的产品只有在优质经销商网络的输送下，才能完成生产者和消费者的互动闭环。而纵观国内市场，无论是奥迪还是捷豹路虎这样的豪华大户，还是观致、北汽绅宝、东风标致等大众品牌，一旦经销商网络爆发微信都会对品牌销量产生重创打击。

　　深谙营销之道的洪浩，加入东风雷诺后，工作重心基本在提升经销商网络运营上。“我们网络经销商渠道能力弱，网点覆盖面相对来讲不够科学、不够合理，很多经销商抗御风险的精力和经验不足”，在洪浩看来，经销商网络是在品牌和产品后，导致东风雷诺目前市场情况的另一主要原因。

　　曾在东风日产工作多年的洪浩，深谙汽车企业生存之道，坦言眼前的是一副难走的棋局。“坦白的讲，东风雷诺还是个年轻品牌，市场遇冷，年轻品牌更容易遭受冲击”洪浩说。据其介绍，东风雷诺的经销商体系中，单品牌经营、初次经营的比例较大，在抗压能力上比大品牌、多品牌经营的经销商薄弱很多，“他们更需要外部环境的改善和东风雷诺主机厂的支持来渡过难关”。

　　对此，东风雷诺制定了“不求数量求质量，有进有退”的策略。用洪浩的话说，“我们现在把有限的资源集中于优质经销商，但是有些需要淘汰的经销商就要淘汰掉。我们不害怕这些情况的出现，因为任何的市场竞争都不可能让所有人满意，既然是淘汰就是主动淘汰和被动淘汰两者都有。”

　　渠道改革以来，东风雷诺的经销商数量并没有增加，绝对量比2018和2017年都有所减少，对此洪浩回应“这种情况我们是有思想准备和行动准备的”。

　　精简现存经销商队伍后，接下来东风雷诺会加速渠道扩充，预计今年年底和明年上半年，升级、优化现有的336个地级市网络；其次借助东风体系平台，利用联盟网络对东风雷诺现有的网络和空白区域做一些覆盖；同时，与社会上第三方新型服务平台合作，扩大服务半径；此外，尝试利用新的服务手段，如远程服务车的形式以覆盖到区、县等常规网点覆盖不到的地区。

　　从东风雷诺的发展方式不难看出，巨大的生存压力之下，东风雷诺并没有“急于求成”，而是在按照自身的节奏，强化“稳”中有进。这种方式和近两年在国内大获成功的雷克萨斯有很大相似之处。比如在豪华品牌大规模国产化扩产能时，雷克萨斯坚守自身的生产节奏；市场收窄，雷克萨斯加强与经销商交流，共同制定生产政策；提升经销商服务质量，品牌建设走人性化温情路线……

　　从退出中国市场的铃木，到如今面临窘境的DS，甚至今年大幅下滑的长安福特等品牌，我们看到了太多的合资品牌由盛及衰，而最终谁能熬过“寒冬”，更多的还要看能否持续的投入。“目前股东双方都是非常看好中国市场的”洪浩说。其还透露，目前股东双方正在正定未来五年的中长期规划，目前还不适宜对外公开，雷诺在中国的发展，会像在印度、俄罗斯等市场一样，长远布局。

　　（东风雷诺汽车有限公司总裁 葛树文先生）

　　正如东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文总所言，雷诺既是法系、也是欧系、更是全球的，个性鲜明不代表狭隘，就像艺术一样，只有民族的才是世界的，越民族越世界。中国是雷诺最优先发展的战略市场，在中国，雷诺有耐心，更有信心成为有影响力的品牌。